洞察消費者全部的行為，是商業(yè)社會一直以來的夢想。今天，這個夢想似乎不再遙不可及，因為我們手中已握有最重要的拼圖，它就是數(shù)據(jù)。從電子商務(wù)誕生之日起，數(shù)據(jù)就是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的利器，因而不夸張地說，數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用是電商的競爭力，更是使命。

　　本系列文章旨在從理論到實操，厘清數(shù)據(jù)與商業(yè)的關(guān)系，從營銷到轉(zhuǎn)化，探討電商數(shù)據(jù)化運營的道與術(shù)。本文作為本系列的第一篇之理論篇，從大數(shù)據(jù)的定義講起，啟示我們?nèi)绾芜\用大數(shù)據(jù)的思維，按圖索驥拼出一張商業(yè)地圖。作者車品覺現(xiàn)任阿里巴巴副總裁，商業(yè)智能部負責人，是電商大數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用的專家。

　　何謂大數(shù)據(jù)

　　什么是大數(shù)據(jù)？在大多數(shù)人理解中，是企業(yè)用數(shù)據(jù)來優(yōu)化自己的流程、產(chǎn)品以及決策，讓運營變得更有效。但我認為，這還不能涵蓋大數(shù)據(jù)范疇。

　　事實上，大數(shù)據(jù)是一個包含了技術(shù)和商業(yè)兩個層面的綜合性的概念。

　　一方面是技術(shù)層面的。在技術(shù)層面，數(shù)據(jù)并不是一個新鮮的概念，從計算機誕生的那一刻起就伴隨著數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，但是在那個時候并沒有大數(shù)據(jù)的概念。一直以來，要進行海量的數(shù)據(jù)存儲、高效的數(shù)據(jù)計算，都需要有非常強大的計算機來支撐，而動輒百萬美元計價的大型機的硬件成本和每月數(shù)萬美元的維護成本并不是每一個企業(yè)都能夠承擔的。在高昂的成本面前，數(shù)據(jù)的使用成為了企業(yè)的一種“奢侈品”，并沒有得到很大的普及。最近幾年來，技術(shù)在不斷地進步和發(fā)展，類似于Hadoop這樣的分布式存儲和計算系統(tǒng)的出現(xiàn)，大大提高了數(shù)據(jù)存儲和計算的效率，使海量數(shù)據(jù)應(yīng)用于商業(yè)變成了可能。大數(shù)據(jù)的概念也開始被越來越多的人關(guān)注。

　　另一方面是商業(yè)層面的。對于商業(yè)而言，最重要的是能夠讓企業(yè)通過數(shù)據(jù)獲得更多的收益。傳統(tǒng)意義上的數(shù)據(jù)是面向業(yè)務(wù)的，對于每一條業(yè)務(wù)線來說都會有數(shù)據(jù)的積累，相信很多企業(yè)已經(jīng)在這方面做得很好了，可以說“量”已經(jīng)足夠了。如果連“量”這方面都沒有做好，那我覺得有必要先去修煉一下內(nèi)功，畢竟數(shù)據(jù)不是一天就能建成的。而能夠讓商業(yè)產(chǎn)生更大價值甚至顛覆性創(chuàng)新的則是多樣性的數(shù)據(jù)。這個多樣性是指能夠?qū)⒍喾N數(shù)據(jù)連接在一起看，通過彼此之間的關(guān)聯(lián)和互動讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生商業(yè)的價值。比如谷歌公司的“流感趨勢”預(yù)測模型就受到了很多人的關(guān)注。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，谷歌是如何知道流感趨勢的呢？它的核心價值就在于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。谷歌通過分析發(fā)現(xiàn)，在流感的不同階段，某些與流感有關(guān)的藥品、癥狀的關(guān)鍵詞會表現(xiàn)出不同數(shù)量和特征，谷歌正是通過這種多樣性數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)來發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)價值。

　　對于企業(yè)來說，良好的指標體系可以增加企業(yè)可預(yù)見的范圍。通常情況下，數(shù)據(jù)可以通過是否正向作用、是否可預(yù)見兩個維度歸納成四個類別(見圖1)。對于企業(yè)而言，那些具有正向作用且可預(yù)見的數(shù)據(jù)通常作為運營指標進行關(guān)注，而那些具有反向作用且可預(yù)見的數(shù)據(jù)通常作為風險來規(guī)避，這都是需要先修煉好的內(nèi)功。但是除了圖右邊可預(yù)見的數(shù)據(jù)之外，還有大量的不可預(yù)見的數(shù)據(jù)。例如雙十一，淘寶的目標是單天銷售100億，結(jié)果卻實現(xiàn)了191億，那么91億便是不可預(yù)見的驚喜。對于我們來說，我們需要把不可預(yù)見的變成可預(yù)見的，也就是把驚喜變成可預(yù)見的，讓它發(fā)揮更大的價值，把悲劇變成可預(yù)見的，最大可能地減少它。

　　縮小未知世界

　　如果說上述都是對大數(shù)據(jù)定義的解釋，那么下面用一張圖更清楚地展現(xiàn)企業(yè)與數(shù)據(jù)的關(guān)系。如圖2所示，橫坐標上方的是企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，包括財務(wù)數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)這類公司的結(jié)構(gòu)型數(shù)據(jù)，以及WA和MA，即網(wǎng)站的分析數(shù)據(jù)和移動應(yīng)用數(shù)據(jù)；下方是企業(yè)外部數(shù)據(jù)，包括百度、SNS的社會數(shù)據(jù)，和comScore、Hitwise、艾瑞這類的第三方數(shù)據(jù)，這些往往是競爭對手的數(shù)據(jù)。

　　事實上，這四類數(shù)據(jù)都沒有得到電商企業(yè)足夠的重視。大多數(shù)有傳統(tǒng)商業(yè)背景的電商企業(yè)，對網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)都不太專注。但往往它們一旦能用上網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)，會大大改變自己內(nèi)部的數(shù)據(jù)。

　　例如，一個消費者看了但不買，沒有產(chǎn)生消費，所以這組數(shù)據(jù)不可能出現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)中，絕對是網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)。換而言之，如果要知道企業(yè)未來的機會，起碼可以把那些看了不買的消費者轉(zhuǎn)變成客戶，如果能轉(zhuǎn)化20%，你的市場會增加多少？

　　在這種情況下，如果你無法解釋市場份額增加的原因，那么這個就屬于“驚喜”；但當你看懂數(shù)據(jù)，當“驚喜”變得更加確定并做出相應(yīng)的調(diào)整，不可知的東西慢慢變小，公司也會越來越聰明(Data smart)。

　　相比較對未知“驚喜”的探索，對未知風險的警惕顯得更為重要。當競爭數(shù)據(jù)化，不再是去看對手做了什么事，而是從那些“微聲音”中感受危機，例如，以前A公司的消費者，有10%是先去B公司看看后再來A公司的，現(xiàn)在這個比例變成了30%，說明B公司的影響力比以前大，一旦B公司策略有變化，對于A公司便是危險。所以，需要用一些非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)不斷補充，這就是大數(shù)據(jù)的范疇。

　　除此之外，SNS、百度這類的社會數(shù)據(jù)也是很大一塊非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。這些社會數(shù)據(jù)不單只是用來評價公司口碑的好壞，同樣能幫助公司進行一些決策，只是一直沒有找到這個連接點。

　　表面上，這套框架已經(jīng)很全面，但是盡管第五個元素沒有加入，可運營的能力還是極低。所謂的第五元素便是人，當不同的用戶群走進去后，整套框架立刻變得千變?nèi)f化。

　　在蛛絲馬跡中找數(shù)據(jù)

　　在商業(yè)環(huán)境中的企業(yè)，究竟應(yīng)該收集什么數(shù)據(jù)，哪些數(shù)據(jù)對企業(yè)重要，這個數(shù)據(jù)究竟是社會數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)還是經(jīng)營數(shù)據(jù)，這些都需要思考。

　　事實上，不少公司在收集數(shù)據(jù)上存在問題。如果早上8點你在A路上，覺得特別堵，怎么解釋那條路那天特別堵呢？必須收集與A路相鄰相交的各條路的情況，如果這些周邊數(shù)據(jù)不收集，只關(guān)注了一個數(shù)據(jù)，是沒法驗證A路堵車原因的。

　　這就是說，數(shù)據(jù)收集過程是沒有邊界的，不可能因為大數(shù)據(jù)的關(guān)系，什么數(shù)據(jù)都去收集，但一些關(guān)鍵性的核心數(shù)據(jù)以及周邊數(shù)據(jù)必須收集，否則一旦錯過，就沒有機會。

　　在目前電商中，最欠缺的是內(nèi)部監(jiān)控數(shù)據(jù)。簡單舉例，怎么去評價整個網(wǎng)站、店鋪運營做得好不好，大多數(shù)商家是沒有精準收集的。正是對自身運營含糊，使得突然的業(yè)務(wù)上漲只能歸功于好運，并不清楚為什么會漲。而如果突然變得不好，在找不到原因的情況下，風險控制更是無從談起。

　　這些現(xiàn)象的原因是大多數(shù)公司的數(shù)據(jù)之間(經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶交互數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)、社會數(shù)據(jù))是不通或者缺乏周邊視野的。其中缺乏數(shù)據(jù)框架是重要原因。

　　此外，在國內(nèi)，運用社會數(shù)據(jù)的例子不是太多，大多數(shù)都是用社會數(shù)據(jù)來分析一個公司的輿情，但會發(fā)現(xiàn)很多公司用完一段時間就銷聲匿跡。其實，社會數(shù)據(jù)同樣可以幫助企業(yè)減少風險，甚至預(yù)知市場。那些對企業(yè)有影響的“微聲音”早就存在了，但企業(yè)可能會忽略了其中的重要線索。

　　例如，我在一家B2B公司的時候，曾經(jīng)提出一組數(shù)據(jù)，如何多角度去確定一個批發(fā)賣家是不是騙子。其中的元素很簡單，用他在網(wǎng)站所注冊的郵件地址去搜索，看與其公布在其他網(wǎng)站的郵箱地址是否相同，如果這個郵箱多次出現(xiàn)則說明這個人比較可信，如果這個郵箱在其他網(wǎng)站都搜索不到，風險便比較大。我們用兩組歷史數(shù)據(jù)去跑，發(fā)現(xiàn)的確是這樣，風險可以減少30%以上。這便是應(yīng)用社會數(shù)據(jù)。

　　另外一個應(yīng)用社會數(shù)據(jù)的案例，同樣是在B2B平臺。為了推出一些新的類目，我每天逛一些美國網(wǎng)站，從公開的數(shù)據(jù)去研究，到底美國B2C網(wǎng)站買了哪些Google關(guān)鍵詞，看這些關(guān)鍵詞的價格記錄，根據(jù)它們買的關(guān)鍵詞來估計未來的趨勢。當時我認為，美國B2C網(wǎng)站內(nèi)的SEM達人肯定比中國人更懂美國的趨勢。

　　只要關(guān)注達人在關(guān)注什么關(guān)鍵詞，知道他們的數(shù)據(jù)后，再用其他數(shù)據(jù)來驗證到底會不會是趨勢。簡單來說，也是運用社會數(shù)據(jù)。所以，在運用社會數(shù)據(jù)時，首先要充滿好奇地關(guān)注周邊數(shù)據(jù)，好奇心會帶你找到很多有趣的數(shù)據(jù)。

　　舉個好玩的例子：以前，很多京東的競爭對手都好奇它每天能做多少單，那時候，只要早上在京東下訂單，晚上再在京東下個訂單就能知道。因為最初京東的訂單編號是一個一個加上去的，后來京東自己也發(fā)現(xiàn)了，便改了。

　　很多時候，看數(shù)據(jù)就要像福爾摩斯一樣，要從蛛絲馬跡中去判斷，數(shù)據(jù)會偷偷地“走”出來，只要你有足夠的心去看待它。

　　數(shù)據(jù)拼圖爭奪戰(zhàn)

　　實際上，對于現(xiàn)在的公司來說，需要的是大數(shù)據(jù)的精神，而非大數(shù)據(jù)的架構(gòu)，這是兩個不一樣的概念，千萬不要混為一談。

　　大數(shù)據(jù)架構(gòu)是技術(shù)性的架構(gòu)，在中國擁有大數(shù)據(jù)架構(gòu)的企業(yè)屈指可數(shù)。即使阿里巴巴、騰訊有著非常強大的大數(shù)據(jù)技術(shù)，但仍然沒有形成真正大數(shù)據(jù)的框架，都還在路上。

　　其實，對于這些互聯(lián)網(wǎng)大佬而言，大數(shù)據(jù)的真正價值是數(shù)據(jù)拼圖，但大家究竟在拼什么呢？追本溯源，商業(yè)是為了賺錢，實際上，是用消費者的行為在賺錢，但沒有人知道一個消費者行為的全貌。數(shù)據(jù)拼圖就是用已知的東西、用數(shù)據(jù)的方法來找出未知的東西，以期能做出一個決定，拼出一個消費者購物行為的拼圖。

　　一個新用戶進來，真實價值有多大？他的行為是怎么樣的？他的購買喜好怎么樣？當空間和時間(Marketing的4P)變化的時候，剛才講到的行為相對有什么改變……要知道這些，就需要拼圖。一旦知道這些答案，相信你就沒有對手了。

　　只可惜現(xiàn)在誰都沒法拼出這張圖。淘寶有大量的購物數(shù)據(jù)(Transactional data)，可以從購物數(shù)據(jù)中去找出消費者在購物時的偏好；騰訊有大量的社交類數(shù)據(jù)(Social data)，可以從社會數(shù)據(jù)中拼出消費者在SNS上面所表達出來的他們的需要；百度有大量的帶有明確目的的搜索數(shù)據(jù) (Intention data)，可以從大量搜索數(shù)據(jù)中去找出消費者的行為需要是什么。

　　我的前前老板是沃爾瑪?shù)腃OO，不懂數(shù)據(jù)，但是告訴我，根據(jù)他在沃爾瑪做了這么多年的經(jīng)驗，總有一天，當一個顧客走進沃爾瑪大門時，就知道他要什么。這個是零售業(yè)的老大相信的，十年內(nèi)這個事情就要發(fā)生，所以沒數(shù)據(jù)會很可憐，這個世界會出現(xiàn)兩種人——數(shù)據(jù)的富人和數(shù)據(jù)的窮人。

　　現(xiàn)在越來越多的公司在用數(shù)據(jù)挖掘，但其實都沒有真正用好，而真正用到大數(shù)據(jù)的公司更是少之又少。以我的理解，現(xiàn)在能用上大數(shù)據(jù)的公司，一般來說產(chǎn)品經(jīng)理都很會用數(shù)據(jù)。無論是Google還是Facebook，凡是大數(shù)據(jù)很厲害的公司，都有一套很好的大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)。

　　在過去的幾年，F(xiàn)acebook不斷地更新發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)。兩年前，他們的發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)可以通過一個男生輸入的關(guān)鍵詞，推測出他未來離婚的可能性會達到多少。

　　雖然我在負責BI部門，但我認為，好的發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)是不需要BI部門的人跑數(shù)據(jù)的，凡是要用上大量數(shù)據(jù)分析師資源去跑數(shù)據(jù)的公司，其實就已經(jīng)落后了。好奇和相關(guān)肯定是來自第一線對這個產(chǎn)品很有感覺的人。如果找一個分析師，他對這個產(chǎn)品都不是很熟悉，又怎么能找到相關(guān)的東西？這就如同隔山打牛。

　　改變思考方式

　　但不可否認，大數(shù)據(jù)思考的精神是每一家公司都能用的，只要讓他們偶爾找到大數(shù)據(jù)的精神所在，就會有很大進步。

　　前段時間碰到一個B2C公司的CEO，我向他建議，今天下訂單的消費者，也許在十幾天前已經(jīng)在瀏覽網(wǎng)站，你為什么不收集這個消費者從注冊那天起，所看過的產(chǎn)品與最后購買產(chǎn)品之間的關(guān)系，為將來所用呢？

　　我認為，這個數(shù)據(jù)就是大數(shù)據(jù)思考的精神所在。其實，大數(shù)據(jù)并不是我們在聚光燈下看到的這么死板，而是要充滿好奇，不斷地自問，有什么數(shù)據(jù)(全新的或重新創(chuàng)造的)能夠解決今天的一些問題。

　　一直以來，由于數(shù)據(jù)獲取成本高，大多數(shù)商家都用假定沒數(shù)據(jù)的方式進行決策。而如今，要想具備大數(shù)據(jù)思考精神，必須先改變思考方式，假定這個世界能找到任何數(shù)據(jù)來思考你的問題。

　　而這一思考方式的改變，最重要是從管理層開始，如果沒有意識到大數(shù)據(jù)是個管理問題的話，做大數(shù)據(jù)是沒意義的。

　　企業(yè)管理層不要過度注意自己的事情，要把眼界打開，看到周邊的微信號和自己現(xiàn)在所做東西的一種關(guān)系，這是大數(shù)據(jù)的精神所在。具體點說就是，不要只盯著今天眼前的數(shù)據(jù)，有些數(shù)據(jù)雖然放在路邊，但是它卻非常有用，只是你沒有看見，所以沒有把它用上。今天大數(shù)據(jù)使更多人知道，周邊數(shù)據(jù)比本身數(shù)據(jù)更重要。

　　如果大家相信我，就不要再說做大數(shù)據(jù)，而是說用大數(shù)據(jù)的思考來運用數(shù)據(jù)。雖然公司有數(shù)據(jù)挖掘部門，但這些數(shù)據(jù)都是用來做營銷的，而這并不是大數(shù)據(jù)。

　　現(xiàn)在，我常常接觸的電商老板，已經(jīng)開始運用大數(shù)據(jù)思考，每天都講數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)就是大數(shù)據(jù)能夠給到他們的機會是什么。對于企業(yè)運營層面而言，不需要把數(shù)據(jù)分為大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)，但是企業(yè)的決策層應(yīng)該有所區(qū)分。

　　例如，唯品會把自己BI團隊的員工打散在業(yè)務(wù)部門做輪崗，他們在業(yè)務(wù)部門輪崗六個月后再回到BI團隊。我覺得這個做法非常對，一個沒有商業(yè)感覺的數(shù)據(jù)分析師是廢人一個。

　　而銀泰網(wǎng)的CEO廖斌，現(xiàn)在天天在美國走來走去，看人家大數(shù)據(jù)在干嘛。對于CEO來講，應(yīng)該多一些對大數(shù)據(jù)的了解，通過思考讓企業(yè)更好地發(fā)展。

　　但公司的運營層面，要老老實實把公司里可以用的數(shù)據(jù)都用上，忌不吃碗里的，只盯鍋里的，用大數(shù)據(jù)的思考方式來找出一些以前沒看過的點。

　　大數(shù)據(jù)的新挑戰(zhàn)

　　當數(shù)據(jù)越來越復(fù)雜，大數(shù)據(jù)同樣面臨新挑戰(zhàn)。預(yù)計未來，當無線數(shù)據(jù)和電腦數(shù)據(jù)混在一起后，將是大數(shù)據(jù)的一大難題。

　　早上，你用手機看到覺得挺好的商品，點擊收藏，下午，你用電腦打開再看，那這個鏈條加起來后，你覺得以前電腦端講的漏斗還有效嗎？

　　所謂的轉(zhuǎn)化率都是假定存在于電腦發(fā)生，而如今，包括淘寶在內(nèi)的很多網(wǎng)站手機的訪問占比已經(jīng)遠遠高于幾年前了。當用手機和用電腦購買商品的用戶群混在一起，用什么方法證明購物體驗的好壞、轉(zhuǎn)化率的高低，都需要重新設(shè)定。

　　而無線所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，與網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)最大的差異是情景(Context)，究竟是在百貨公司里搜索還是在機場里搜索，重要的是在什么情景下進行搜索，這是很重要的鏈接點。

　　除了無線數(shù)據(jù)，線下和線上數(shù)據(jù)的關(guān)系，也會產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)原材料和方向(Re-invent Data)。

　　在某些地區(qū)，線上購物已經(jīng)極具影響力，線上的商家慢慢發(fā)現(xiàn)，最大的競爭對手不是線上的競爭對手，而是傳統(tǒng)商業(yè)的線下零售商。

　　其實，1號店最大的競爭對手是離消費者三百米外的沃爾瑪。以前，線上購物用戶比較宅，他們更偏向互聯(lián)網(wǎng)，但是現(xiàn)在線上市場已經(jīng)不是一幫鐵桿的互聯(lián)網(wǎng)用戶群，而是一群以前在線下購買，現(xiàn)在開啟線上購買的人，這才是所有電商公司正在爭奪的用戶群。

　　所以線上和線下這兩種數(shù)據(jù)，變得非常重要。

　　例如，我看過亞馬遜的數(shù)據(jù)科學家的用戶檔案里，重點關(guān)注的是消費者首次/末次購買情況，購買的地理位置旁邊的數(shù)十公里范圍內(nèi)有沒有書店。因為亞馬遜知道最大的對手是線下書店，消費者喜歡逛，而線下書店可以提供逛的感覺，這就是競爭對手。

　　一直以來，互聯(lián)網(wǎng)用戶群是最核心的線上消費者，而現(xiàn)在被部分線下消費者稀釋了，所以現(xiàn)在的消費者更偏向瀏覽和逛，用戶的行為更寬泛。

　　事實上，逛的用戶習慣和傳統(tǒng)的線上購物習慣是矛盾的，傳統(tǒng)線上購物是先有目標，輸入關(guān)鍵詞，再選東西，但對于逛的人，根本不需要關(guān)鍵詞。這也是為什么淘寶要開始推逛的概念，這是一個趨勢。

　　看淡數(shù)據(jù)的得失

　　數(shù)據(jù)不會把一家公司救活，只有公司經(jīng)營的方向和理念，才會救活一家公司，數(shù)據(jù)只是錦上添花， 甚至有人說數(shù)據(jù)是用來幫企業(yè)調(diào)頭用的。

　　但大數(shù)據(jù)思考顯然不同，它并非錦上添花之用，而是將數(shù)據(jù)作為產(chǎn)品的原材料，產(chǎn)生一種新的商業(yè)模式。如果有人能想到，有些數(shù)據(jù)以前沒人關(guān)注，運用到商業(yè)中，可能會出現(xiàn)一個新模式，這才是大數(shù)據(jù)的范疇。

　　最近我一直都在思考，什么樣的團隊才可以管理大數(shù)據(jù)，這個必須要想清楚。先想通人再講事，因為數(shù)據(jù)人才在中國非常少，在這種人才、管理經(jīng)驗都不夠的情況下，要做到很棒的數(shù)據(jù)是不容易的。所以在數(shù)據(jù)上，人才培養(yǎng)才是王道，在未來的一兩年會很重要。在目前這個浮躁的環(huán)境下，中國專業(yè)性的人才很難培養(yǎng)起來。

　　至于未來，因為大數(shù)據(jù)還沒形成一種直接動力，很難形成積累和利用的意識。對電商老板說，只能慢慢來，對數(shù)據(jù)不要失望，也不要太樂觀。今天，企業(yè)最難抓到的點是，如何在專注的領(lǐng)域里找到一些對企業(yè)有價值但是以前沒有關(guān)注過的數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)如果能為我所用的話，會成為企業(yè)的核心競爭力。

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